Para
hablar de la obra de Al Ries y Jack Trout es importante conocer la
definición de marketing o mercadotecnia, la cual se define como una
disciplina constituida por principios, metodologías y técnicas que
persiguen la conquista del mercado para la obtención de los
objetivos de la empresa, estudiando el comportamiento de los mercados
y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de
las organizaciones, con el objetivo de retener y fidelizar a los
clientes a través de la satisfacción de sus necesidades, buscando
posicionar un producto o una marca en la mente del consumidor.
Ahora
bien, a continuación definiré de manera breve y práctica, cada una
de las 22 Leyes Inmutables del Marketing y posteriormente realizaré
el análisis de la lectura.
1.
La ley del liderazgo: Ser
innovador y llegar al mercado con nuevos productos, brinda la
oportunidad de convertirse en líder siendo este un factor que brinda
un posicionamiento del producto en los consumidores, permitiendo
destinar parte de los recursos de las empresas al desarrollo de
nuevos productos sin tener que competir en cuanto a calidad se trata,
pues se da por hecho que este es un atributo implícito de los
artículos que se producen, como es el caso de Alpina.
2.
La ley de la Categoría: Ante
la globalización de los mercados se hace necesario crear nuevas
categorías, que den al cliente la percepción de encontrarse frente
a un nuevo producto, que es innovador y que no compita con otro
similar, pues se ha evidenciado mediante el estudio del mercado que
existe mucha oferta. En el caso de las panaderías, vemos hoy en día
como Autopan ha eliminado el concepto tradicional de la venta de pan,
atreviéndose a ampliar su portafolio de productos mediante la venta
de pizza, calentados y su valor agregado que es la línea de
productos integrales.
3.
La ley de la mente: Puedo
afirmar sin temor a equivocarme que esta es la piedra angular, sobre
la cual en gran medida debe construirse el camino hacia el éxito,
sin desconocer la importancia de los otros principios, entendida esta
como la consecuencia lógica de la Ley de la percepción, que busca
un posicionamiento sólido en la “psiquis” de los consumidores,
para proceder de manera secundaria al desarrollo de las demás
estrategias que materialicen esa necesidad creada en el consumidor de
querer tener el producto.
4.
La ley de la Percepción: Esta
debe ser desarrollada de manera constante y sistémica, con el fin de
establecer un canal de comunicación que permita descifrar las
necesidades del cliente, adaptando el producto o servicio a la idea
que él tiene y no pretender que el proceso sea de manera inversa.
5.
La ley del enfoque: Se
traduce a la vez en una de las acciones rectoras del marketing,
cuando se busca como se enunció en la ley anterior concentrar la
comunicación fluida entre emisor y receptor, mediante una palabra
que sea sencilla de comprender y a la vez genérica, permitiendo
ampliar las categorías de productos. Ejemplo de ello tenemos la
Compañía Coca- Cola cuando nos dice “ disfruta la vida”, lo que
trae a nuestra mente la idea de una emoción agradable en vez de
darnos una representación mental del consumo de una bebida.
6.
La ley de la exclusividad: Esta
nos indica que en muchas ocasiones las investigaciones de mercado
fallan porque dicen lo que quieren los clientes, es decir los
atributos que quisieran ver reflejados en los productos, pero deben
tener la capacidad de ser comparados con los de otras empresas,
reconociendo que una nueva empresa no puede cambiar la mente del
consumidor una vez que esta se ha estructurado como algo exclusivo.
7.
La ley de la escalera: Esta
norma es vital para poder identificar qué lugar se ocupa en el
mercado, no siempre es necesario ser el primero en la escalera, sino
ubicarse en un segundo o tercer lugar que me permita desarrollar la
estrategia dentro de una especialización de los productos, no
siempre lo que ofrece al mercado el que se encuentra en el primer
lugar de la escalera es lo que desean las otras posiciones.
8.
La ley de la dualidad: Dado
que el comportamiento natural de los mercados maduros es convertirse
en una lucha exclusiva de dos competidores, las posiciones tres o
cuatro de la escalera resultan débiles, salvo que se encuentren en
mercados nuevos y en desarrollo, estos competidores deben buscar la
manera de ascender o crear alianzas estratégicas, porque de lo
contrario al llegar a un punto de saturación de la demanda se
condenan a su extinción.
9.
La ley de lo opuesto: Considero
que lo más importante de esta ley es innovar. Además es primordial
conocer las fortalezas del competidor para crear estrategias y ser
diferente, presentando al consumidor alternativas que me permitan
tener mayores ventas.
10.
La ley de la división: Cuando
tengo un producto que abastece el mercado, en algunos casos hay
necesidad de dividirlo, para crecer en forma horizontal o vertical,
ganar participación de nuevos consumidores o quitar mercado a la
competencia. Ejemplo: La marca de pasta Doria reconocida como una
marca de tradición y buena calidad, incursionó con una nueva marca
económica llamada Comarrico, para llegar a un mercado de estrato más
bajo, con un precio diferenciador frente a las marcas líderes.
11.
La ley de la perspectiva: Esta tiene como propósito fijar los
objetivos y la estrategia en el largo plazo y no pensar en obtener
utilidades de manera inmediata, como puede ser el hecho de ofrecer de
manera excesiva descuentos que estimulen al consumidor a no comprar
el producto mientras los precios no estén por debajo de lo normal.
12.
La ley de la extensión de línea: Consiste en tomar el nombre de
un producto con éxito para aplicarlo a uno nuevo que se desea
lanzar, lo que pasa es que la experiencia ha demostrado que realmente
lo que ocurre es que al principio se logran buenos resultados, pero a
la larga este criterio ha fallado inclusive trayendo consecuencias
desestimulantes para el comprador asociando estas fallas al producto
que inicialmente era exitoso.
13.
La ley del sacrificio: Hay
ocasiones en donde hay que renunciar a algo para poder mantenerse y
ganar mercado, sea la línea de productos, el mercado meta o el
cambio constante. Una estrategia bien orientada igualmente fortalece
una de las anteriores. Ejemplo: La marca de chocolatinas Jumbo, ha
sacrificado en cierta forma su línea de productos y se ha sometido
al cambio constante, pero se ha fortalecido en su mercado meta, así
realiza actividades de activación de marca como grandes eventos de
música en las principales ciudades del país, logrando una mayor
aceptación del producto satisfaciendo a sus consumidores meta.
14.
La ley de los atributos: Los
productos tienen unas propiedades que hay que resaltar y fortalecer
para conservar o aumentar la participación en el mercado. Como todos
los atributos no son igualmente importantes para los clientes, hay
que aspirar a poseer aquel considerado muy importante por ejemplo: El
café Sello Rojo fortalece su atributo anunciando que es café 100%
colombiano y esto lo hace porque otras marcas importan café de
Ecuador y lo mezclan para bajar sus precios y competir en esta
mezcla, Sello Rojo por el contrario, desea que sus consumidores sepan
que la calidad del producto es la nuestra, la más reconocida a nivel
mundial.
15.
La ley de la franqueza: Ser
sinceros en principio rompe con la naturaleza humana y corporativa,
pero se debe hacer un uso racional de esta herramienta. Hoy los
clientes identifican fácilmente cuando se les engaña o no, el uso
del conocimiento permite que los seres humanos tomen decisiones
acertadas. Ejemplo: Cuando un vendedor visita a su cliente este
maneja sus inventarios de acuerdo con la rotación de las ventas y
hay sinceridad, el cliente responde positivamente a este momento
permitiendo inclusive que sea el vendedor quien controle sus
inventarios.
16.
La ley de la singularidad: Esta ley se traduce en el principio de
la oportunidad y la estrategia, en encontrarse preparado para dar ese
giro que nos brinda la competencia solamente una vez, no siempre el
cúmulo de pequeños esfuerzos metódicos nos lleva a obtener
excelentes resultados, se hace necesario desplegar actuaciones únicas
como su definición lo indica, lo que equivale a decir que lo que
funciona en Marketing es lo mismo que funciona en el terreno militar.
17.
La ley de lo impredecible: Considero que este punto es uno de los
más críticos en la planificación y orientación del marketing, es
muy difícil conocer a cabalidad los planes de la competencia. Un
importante porcentaje de las empresas colombianas no tiene muy claro
esto, lo que las hace ser débiles, sus negocios son inflexibles ante
momentos en que la empresa está en jaque, es muy importante dedicar
y concentrar esfuerzos de las organizaciones a observar las
tendencias y saber aprovechar los cambios.
18.
La ley del éxito: El éxito es inherente a una buena planeación,
organización, ejecución y control de las variables administrativas
de una empresa o producto, lo que hace que en algunas ocasiones se
pierda la objetividad para la toma de las decisiones, es necesario no
perder la disciplina y metodología que han permitido que se cumpla
ese objetivo.
19.
La ley del fracaso: Hay que
reconocer cuando la empresa o producto ha fracasado y tomar
decisiones de retiro lo más pronto posible, para evitar mayores
pérdidas, aceptar estos fracasos debe ser parte del presupuesto del
ejercicio de la empresa. Lo importante es tener la capacidad de
convertirlo de manera inmediata en una oportunidad de mejora.
20.
La ley del bombo: Esta parece ser la estrategia de muchas
empresas para conquistar mercados, hacer bulla como “cuando una
gallina pone un huevo”, para atraer la atención, pero sin
considerar si verdaderamente pueden cumplir con lo que tanto
prometen, o generando una sensación al cliente de inestabilidad de
la compañía. Ejemplo: La empresa Ola de comunicaciones lanzó al
mercado su imagen y productos con alta expectativa en los
consumidores, pero al final sus resultados fueron desastrosos, nunca
cumplieron con lo que prometieron.
21.
La ley de la aceleración: Hay
que llegar a los objetivos, conociendo las preferencias y no la
novedad, acelerar paulatinamente, ir “despacio pero con paso firme”
permite llegar más lejos y alcanzar las metas.
22.
La ley de los recursos: Podemos decir que esta ley nos aterriza
de nuevo en una variable que indiscutiblemente hace que esas grandes
ideas o esa capacidad de posesionarnos en la mente del consumidor
requiera de una inversión económica, porque se hace necesario tener
unos juicios de valor que nos permitan optimizar dichos recursos
apartando las ideas buenas de las malas.
Como
conclusión, puedo decir que la ley de la mente y la percepción han
logrado llamar especialmente mi atención durante la lectura del
libro, porque me brindaron una nueva óptica de los procedimientos y
metodología del Marketing, a través del conocimiento de sus normas
y principios.
Lo
que aprendí sin duda es la manera correcta de administrar una
organización basándose en el análisis de los mercados y sin
descuidar ninguno de las leyes para tener un negocio exitoso.
