Las 22 leyes inmutables del marketing

Para hablar de la obra de Al Ries y Jack Trout es importante conocer la definición de marketing o mercadotecnia, la cual se define como una disciplina constituida por principios, metodologías y técnicas que persiguen la conquista del mercado para la obtención de los objetivos de la empresa, estudiando el comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las organizaciones, con el objetivo de retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades, buscando posicionar un producto o una marca en la mente del consumidor.

Ahora bien, a continuación definiré de manera breve y práctica, cada una de las 22 Leyes Inmutables del Marketing y posteriormente realizaré el análisis de la lectura.

1. La ley del liderazgo: Ser innovador y llegar al mercado con nuevos productos, brinda la oportunidad de convertirse en líder siendo este un factor que brinda un posicionamiento del producto en los consumidores, permitiendo destinar parte de los recursos de las empresas al desarrollo de nuevos productos sin tener que competir en cuanto a calidad se trata, pues se da por hecho que este es un atributo implícito de los artículos que se producen, como es el caso de Alpina.

2. La ley de la Categoría: Ante la globalización de los mercados se hace necesario crear nuevas categorías, que den al cliente la percepción de encontrarse frente a un nuevo producto, que es innovador y que no compita con otro similar, pues se ha evidenciado mediante el estudio del mercado que existe mucha oferta. En el caso de las panaderías, vemos hoy en día como Autopan ha eliminado el concepto tradicional de la venta de pan, atreviéndose a ampliar su portafolio de productos mediante la venta de pizza, calentados y su valor agregado que es la línea de productos integrales.

3. La ley de la mente: Puedo afirmar sin temor a equivocarme que esta es la piedra angular, sobre la cual en gran medida debe construirse el camino hacia el éxito, sin desconocer la importancia de los otros principios, entendida esta como la consecuencia lógica de la Ley de la percepción, que busca un posicionamiento sólido en la “psiquis” de los consumidores, para proceder de manera secundaria al desarrollo de las demás estrategias que materialicen esa necesidad creada en el consumidor de querer tener el producto.

4. La ley de la Percepción: Esta debe ser desarrollada de manera constante y sistémica, con el fin de establecer un canal de comunicación que permita descifrar las necesidades del cliente, adaptando el producto o servicio a la idea que él tiene y no pretender que el proceso sea de manera inversa.

5. La ley del enfoque: Se traduce a la vez en una de las acciones rectoras del marketing, cuando se busca como se enunció en la ley anterior concentrar la comunicación fluida entre emisor y receptor, mediante una palabra que sea sencilla de comprender y a la vez genérica, permitiendo ampliar las categorías de productos. Ejemplo de ello tenemos la Compañía Coca- Cola cuando nos dice “ disfruta la vida”, lo que trae a nuestra mente la idea de una emoción agradable en vez de darnos una representación mental del consumo de una bebida.

6. La ley de la exclusividad: Esta nos indica que en muchas ocasiones las investigaciones de mercado fallan porque dicen lo que quieren los clientes, es decir los atributos que quisieran ver reflejados en los productos, pero deben tener la capacidad de ser comparados con los de otras empresas, reconociendo que una nueva empresa no puede cambiar la mente del consumidor una vez que esta se ha estructurado como algo exclusivo.

7. La ley de la escalera: Esta norma es vital para poder identificar qué lugar se ocupa en el mercado, no siempre es necesario ser el primero en la escalera, sino ubicarse en un segundo o tercer lugar que me permita desarrollar la estrategia dentro de una especialización de los productos, no siempre lo que ofrece al mercado el que se encuentra en el primer lugar de la escalera es lo que desean las otras posiciones.

8. La ley de la dualidad: Dado que el comportamiento natural de los mercados maduros es convertirse en una lucha exclusiva de dos competidores, las posiciones tres o cuatro de la escalera resultan débiles, salvo que se encuentren en mercados nuevos y en desarrollo, estos competidores deben buscar la manera de ascender o crear alianzas estratégicas, porque de lo contrario al llegar a un punto de saturación de la demanda se condenan a su extinción.

9. La ley de lo opuesto: Considero que lo más importante de esta ley es innovar. Además es primordial conocer las fortalezas del competidor para crear estrategias y ser diferente, presentando al consumidor alternativas que me permitan tener mayores ventas.

10. La ley de la división: Cuando tengo un producto que abastece el mercado, en algunos casos hay necesidad de dividirlo, para crecer en forma horizontal o vertical, ganar participación de nuevos consumidores o quitar mercado a la competencia. Ejemplo: La marca de pasta Doria reconocida como una marca de tradición y buena calidad, incursionó con una nueva marca económica llamada Comarrico, para llegar a un mercado de estrato más bajo, con un precio diferenciador frente a las marcas líderes.

11. La ley de la perspectiva: Esta tiene como propósito fijar los objetivos y la estrategia en el largo plazo y no pensar en obtener utilidades de manera inmediata, como puede ser el hecho de ofrecer de manera excesiva descuentos que estimulen al consumidor a no comprar el producto mientras los precios no estén por debajo de lo normal.

12. La ley de la extensión de línea: Consiste en tomar el nombre de un producto con éxito para aplicarlo a uno nuevo que se desea lanzar, lo que pasa es que la experiencia ha demostrado que realmente lo que ocurre es que al principio se logran buenos resultados, pero a la larga este criterio ha fallado inclusive trayendo consecuencias desestimulantes para el comprador asociando estas fallas al producto que inicialmente era exitoso.

13. La ley del sacrificio: Hay ocasiones en donde hay que renunciar a algo para poder mantenerse y ganar mercado, sea la línea de productos, el mercado meta o el cambio constante. Una estrategia bien orientada igualmente fortalece una de las anteriores. Ejemplo: La marca de chocolatinas Jumbo, ha sacrificado en cierta forma su línea de productos y se ha sometido al cambio constante, pero se ha fortalecido en su mercado meta, así realiza actividades de activación de marca como grandes eventos de música en las principales ciudades del país, logrando una mayor aceptación del producto satisfaciendo a sus consumidores meta.

14. La ley de los atributos: Los productos tienen unas propiedades que hay que resaltar y fortalecer para conservar o aumentar la participación en el mercado. Como todos los atributos no son igualmente importantes para los clientes, hay que aspirar a poseer aquel considerado muy importante por ejemplo: El café Sello Rojo fortalece su atributo anunciando que es café 100% colombiano y esto lo hace porque otras marcas importan café de Ecuador y lo mezclan para bajar sus precios y competir en esta mezcla, Sello Rojo por el contrario, desea que sus consumidores sepan que la calidad del producto es la nuestra, la más reconocida a nivel mundial.

15. La ley de la franqueza: Ser sinceros en principio rompe con la naturaleza humana y corporativa, pero se debe hacer un uso racional de esta herramienta. Hoy los clientes identifican fácilmente cuando se les engaña o no, el uso del conocimiento permite que los seres humanos tomen decisiones acertadas. Ejemplo: Cuando un vendedor visita a su cliente este maneja sus inventarios de acuerdo con la rotación de las ventas y hay sinceridad, el cliente responde positivamente a este momento permitiendo inclusive que sea el vendedor quien controle sus inventarios.

16. La ley de la singularidad: Esta ley se traduce en el principio de la oportunidad y la estrategia, en encontrarse preparado para dar ese giro que nos brinda la competencia solamente una vez, no siempre el cúmulo de pequeños esfuerzos metódicos nos lleva a obtener excelentes resultados, se hace necesario desplegar actuaciones únicas como su definición lo indica, lo que equivale a decir que lo que funciona en Marketing es lo mismo que funciona en el terreno militar.

17. La ley de lo impredecible: Considero que este punto es uno de los más críticos en la planificación y orientación del marketing, es muy difícil conocer a cabalidad los planes de la competencia. Un importante porcentaje de las empresas colombianas no tiene muy claro esto, lo que las hace ser débiles, sus negocios son inflexibles ante momentos en que la empresa está en jaque, es muy importante dedicar y concentrar esfuerzos de las organizaciones a observar las tendencias y saber aprovechar los cambios.

18. La ley del éxito: El éxito es inherente a una buena planeación, organización, ejecución y control de las variables administrativas de una empresa o producto, lo que hace que en algunas ocasiones se pierda la objetividad para la toma de las decisiones, es necesario no perder la disciplina y metodología que han permitido que se cumpla ese objetivo.

19. La ley del fracaso: Hay que reconocer cuando la empresa o producto ha fracasado y tomar decisiones de retiro lo más pronto posible, para evitar mayores pérdidas, aceptar estos fracasos debe ser parte del presupuesto del ejercicio de la empresa. Lo importante es tener la capacidad de convertirlo de manera inmediata en una oportunidad de mejora.

20. La ley del bombo: Esta parece ser la estrategia de muchas empresas para conquistar mercados, hacer bulla como “cuando una gallina pone un huevo”, para atraer la atención, pero sin considerar si verdaderamente pueden cumplir con lo que tanto prometen, o generando una sensación al cliente de inestabilidad de la compañía. Ejemplo: La empresa Ola de comunicaciones lanzó al mercado su imagen y productos con alta expectativa en los consumidores, pero al final sus resultados fueron desastrosos, nunca cumplieron con lo que prometieron.

21. La ley de la aceleración: Hay que llegar a los objetivos, conociendo las preferencias y no la novedad, acelerar paulatinamente, ir “despacio pero con paso firme” permite llegar más lejos y alcanzar las metas.

22. La ley de los recursos: Podemos decir que esta ley nos aterriza de nuevo en una variable que indiscutiblemente hace que esas grandes ideas o esa capacidad de posesionarnos en la mente del consumidor requiera de una inversión económica, porque se hace necesario tener unos juicios de valor que nos permitan optimizar dichos recursos apartando las ideas buenas de las malas.

Como conclusión, puedo decir que la ley de la mente y la percepción han logrado llamar especialmente mi atención durante la lectura del libro, porque me brindaron una nueva óptica de los procedimientos y metodología del Marketing, a través del conocimiento de sus normas y principios.

Lo que aprendí sin duda es la manera correcta de administrar una organización basándose en el análisis de los mercados y sin descuidar ninguno de las leyes para tener un negocio exitoso.